Мой дэйли дайджест

одно техническое понятие в день

RTB (Real-Time Bidding)

2 июля 2026 · ~12 мин чтения

протокол реклама программатик история приватность

RTB (Real-Time Bidding)

RTB — это способ продавать рекламные показы поштучно на аукционе в реальном времени: пока браузер пользователя рендерит страницу, десятки рекламодателей за 100 миллисекунд успевают сделать ставку за право показать ему свой баннер.

История

RTB родился из простой боли конца нулевых: в интернете было слишком много рекламных мест и слишком много рекламодателей, чтобы договариваться о каждом контракте вручную. До 2007 года издатели (сайты) продавали рекламу «пакетами»: миллион показов на главной за такую-то цену. Проблема — большой сайт не знает про каждого пришедшего пользователя ничего конкретного, а рекламодателю нужны не «показы», а конкретный сегмент («женщина 25–34, интересуется недвижимостью в Москве»).

Ключевая веха — Right Media Exchange, стартап, который Yahoo купил в 2007 году примерно за 680 млн долларов. Идея Right Media была революционной: сделать биржу, где каждый показ уходит с молотка отдельно. Параллельно росли AppNexus (2007) и Google DoubleClick Ad Exchange (тоже 2007, Google купил DoubleClick за 3,1 млрд).

Что это такое

RTB — это одновременно протокол (как машины говорят друг с другом), процесс (аукцион в реальном времени) и экосистема (кто и в какой роли участвует).

Ключевое отличие от «обычной» рекламы: показы продаются не пакетами по миллиону, а поштучно. Каждый раз, когда ты открываешь страницу с баннером, между твоим кликом «Enter» и появлением баннера успевает провернуться целый аукцион: сотни рекламодателей узнают, что показ доступен, оценивают, сколько ты им интересен, делают ставки, побеждает один — и его креатив уезжает к тебе в браузер. Всё это — за 50–200 миллисекунд.

Второе ключевое отличие — оценка идёт на уровне одного показа, не «купить 1000 показов на этом сайте», а «купить именно этот показ именно этому пользователю прямо сейчас». Для этого нужно про пользователя знать хоть что-то. Отсюда весь зоопарк cookies, fingerprints, DMP (баз данных о поведении), матчей id между системами.

RTB vs прямая реклама. В прямой рекламе (direct deals) рекламодатель договаривается с сайтом заранее: «покупаю у тебя 5 миллионов показов на главной за месяц, ставка такая-то». В RTB — каждый показ уходит на биржу и продаётся отдельно.

RTB vs Google Ads / Яндекс.Директ. Контекстная реклама в поиске (тот же Директ) — тоже аукцион, но он проще: сегмент задан ключевым словом, кандидатов мало (все рекламодатели по этому слову), инфраструктура одна. RTB — открытая экосистема, где рекламодатели, издатели и биржи — разные компании, соединённые протоколом.

RTB vs Programmatic Guaranteed / PMP. Programmatic — зонтик над всеми машинными закупками. RTB — самый шумный, но не единственный вариант. Programmatic Guaranteed — те же прямые сделки, но исполняются через программатик-инфраструктуру, без открытого аукциона. Private Marketplace (PMP) — закрытый аукцион для избранных рекламодателей на премиум-инвентаре.

Аналогии из жизни

1. Аукцион Sotheby's в замедленной съёмке. На классическом аукционе аукционист показывает лот, участники поднимают таблички со ставками, побеждает высшая. RTB — то же самое, только «лот» — это твой единственный показ рекламы, аукцион идёт миллисекунды, а «участники» — компьютеры.

Где ломается: на Sotheby's один аукцион в неделю на одну картину. В RTB — миллион аукционов в секунду по всему миру, и «картина» уникальна каждый раз (ты, твой контекст, время суток, твоя история кликов).

2. Яндекс.Такси на въезд в аэропорт. Ты запрашиваешь машину — сервер за секунды опрашивает всех водителей в радиусе, каждый решает: «еду / не еду / за такую цену», побеждает лучший. Похожая механика: центр рассылает запрос, ответы собираются, выигрывает подходящий вариант.

Где ломается: водителю ещё физически приехать надо, у баннера — телепортация мгновенная. В такси один клиент = одна поездка, в RTB один пользователь порождает 30–50 показов за визит на новостной сайт, каждый — свой аукцион.

3. Фондовая биржа high-frequency trading. Тысячи ботов торгуют акциями за миллисекунды по своим алгоритмам, оценивая тренды и микро-сигналы. Похоже: скорость, автоматизация, «оценка на лету».

Где ломается: на бирже товар стандартизирован (акция Apple везде одинаковая). В RTB каждый «товар» уникален — «показ баннера пользователю с id AMMNJp1b на сайте о недвижимости в 18:34 по МСК». Оценивать такое сложнее, чем сравнивать цены на акцию.

Как это работает

Разберём типичный сценарий пошагово. Ты открыл, скажем, новостной сайт RBC.

Шаг 1. Издатель отправляет запрос. У RBC на странице стоит рекламный контейнер (SDK от SSP — Supply-Side Platform). Как только страница начинает грузиться, контейнер сообщает своей SSP: «есть показ, вот его id, вот id пользователя (кука), вот размер баннера, вот URL страницы». SSP — сторона издателя, её задача продать показ как можно дороже.

Шаг 2. SSP формирует Bid Request. По спецификации OpenRTB это JSON-объект с полями: id (уникальный id аукциона), imp (impression — что за место), site (домен, категория контента), user (id пользователя в системе SSP, возможно ещё какие-то сегменты), device (модель, ОС, IP, гео).

Шаг 3. Ad Exchange рассылает Bid Request всем DSP. Ad Exchange — «биржа», может быть частью SSP или отдельной. Она держит подключения к десяткам-сотням DSP (Demand-Side Platform — сторона рекламодателей) и рассылает Bid Request каждому. У DSP есть тайм-аут 100 мс (иногда до 200): не успел — вылетел с аукциона.

Шаг 4. Каждый DSP решает. У DSP уже загружены кампании рекламодателей: у Wildberries крутится ретаргетинг на всех, кто смотрел кроссовки, у Тинькофф — на всех, кто похож на «инвестор 30+», и так далее. DSP смотрит на пользователя (сверяется со своей DMP — Data Management Platform), выбирает подходящую кампанию, считает оптимальную ставку (алгоритм называют bidder — «делатель ставок»), возвращает Bid Response со ставкой и креативом (или ссылкой на него).

Шаг 5. Аукцион. Ad Exchange собирает все ставки. Побеждает высшая. Аукцион чаще всего first-price (платишь свою ставку) или second-price (платишь ставку второго участника + 1 цент). Раньше все использовали second-price (так называемый Vickrey), с 2019-го отрасль массово перешла на first-price из-за проблемы «header bidding» (см. ниже).

Шаг 6. Победитель показывает креатив. SSP отдаёт браузеру команду загрузить баннер с указанного URL. Браузер тянет картинку/HTML5, отображает — ты видишь баннер.

Всё вместе — 50–200 миллисекунд. Тайм-ауты жёсткие, потому что рендерить страницу нельзя ждать вечно.

Параллельный процесс — cookie matching (cookie sync). У SSP свой id пользователя, у DSP — свой. Как понять, что «пользователь A в SSP-1 = пользователь B в DSP-2»? DSP и SSP заранее (в другие визиты) обмениваются id через pixel-запросы: SSP ставит на страницу невидимый 1×1 пиксель, ведущий на DSP, DSP видит свою куку и отвечает пикселем на SSP. У обоих в базе появляется «связка» — id пользователя в двух системах. Тогда в момент RTB-запроса SSP пишет «user id AMMNJp1b», а DSP переводит его в своего внутреннего пользователя и достаёт профиль.

Header bidding. С 2015-го популярна альтернатива классическому waterfall: издатель одновременно опрашивает несколько SSP через JavaScript в шапке страницы (в header, отсюда название), выбирает лучшую ставку. Это разрушило монополию Google AdX как «финального аукциона» и дало издателям +20–40% выручки. Библиотеки типа Prebid.js — стандарт де-факто.

Где встречается в обычной жизни

Где встречается в IT и бизнесе

Кто пользуется

Инфраструктура (SSP/DSP/AdX):
- Google — AdX (крупнейший в мире), DV360 (DSP). До 30% всей мировой display-рекламы.
- The Trade Desk — крупнейший независимый DSP, оборот ~2 млрд долларов в 2024.
- Яндекс — своя RTB-инфраструктура для Директа и РСЯ, ~60% рынка РФ по программатику.
- VK (бывший Mail.ru) — myTarget: DSP + собственная сеть площадок.
- Rutarget, Getintent, Hybrid.ai, Buzzoola, Adriver — российские независимые платформы (в аудите вчера всплывали именно они).
- Adform — крупный европейский игрок, был популярен в РФ до санкций.

Рекламодатели:
- Ecommerce (Wildberries, Ozon, Lamoda) — миллиарды рублей в квартал на ретаргетинг.
- Автопроизводители — премиум-таргетинг «был в автосалоне».
- Банки (Тинькофф, Альфа) — programmatic для привлечения на карты.
- Застройщики — тот кейс, что был вчера в аудите: сайт застройщика с трекерами MTS RTB, Beeline RTB, Sberbank Marketing, Buzzoola, VK.

Порядок цифр: у крупного российского Ecommerce типичный RTB-бюджет — 100–500 млн рублей в квартал, число показов — миллиарды. Средний CPM (cost per mille — цена за 1000 показов) в РФ — 30–200 рублей в зависимости от сегмента.

Альтернативы и конкуренты

Когда НЕ стоит использовать

Связанные понятия

Литература и источники

Где встретилось у меня

Вчера был дотошный аудит трекинг-пикселей на сайте одного жилого проекта. Обнаружилась встроенная в HTML цепочка RTB cookie-matching через adriver-контейнер: 1092 запроса за визит, десятки российских DSP и DMP-бирж (RuTarget, Weborama, Sape, Sbermarketing, MTS RTB, Beeline RTB, Buzzoola, Konnektu, GetAds, AdSpector). Плюс — типичная механика: при вводе телефона в форму никто «прямо» его не слушал (это хорошо), но cookie-sync между DSP гнал десятки id-меток за миллисекунды. Понятие пригодилось, чтобы объяснить, что это не «утечка», а нормальный (пусть и агрессивный) программатик-трекинг на воронку ретаргетинга.

Краткое резюме